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干货分享,外卖推广该怎样使用?

2021-10-28
说起外卖运营,外卖订单是怎么来的呢?这里我们首先来说一下:

外卖销量=曝光量*进店转化率*下单转化率

那么外卖行业的竞价推广就是帮助商家解决曝光量*进店转化率这一部分,商家通过出价竞标的方式,获取用户端商家列表的广告位 。简单来讲,商家竞价成功后,平台会强制提升店铺排名,使更多用户看到你的店铺,增加用户进店次数和下单可能性。门店的下单转化率越高,增加的订单越高,那么说明竞价推广也就越有用。





什么情况下开竞价?

01~适用对象:刚开的新店

在新店流量加权结束后,建议开启竞价推广来补充流量加权后的曝光不足。在竞价初期,我们店铺的销量、转化率、复购率、好评数据积累较少的条件下,商家只能选择用价格来弥补这块短板。随着,订单不断增多,店铺质量逐渐转好,商家可以不断调低单价来测试出自己门店的竞价下限。


02~适用对象:已开业的老店

开了一段时间的老店,门店新客小于50%的,需要开竞价推广做新客引流。当一个老店,门店新客低于50%的,这时候就要提高门店拉新能力。因为一个门店不管是新客还是老客,都是会流失的。当老店流失,新客却没有补充进来,这个门店额订单就会流失的越来越快。所以这个时候推荐用竞价推广来做新客引流。





什么情况下不用开竞价?

01~平台曝光过低的门店

当门店外卖下单转化率低于25%,曝光量远低于商圈平均水平的时候,不建议开竞价。这个时候需要先改善门店本身的质量,增加曝光,才宜进行竞价推广。


02~平台质量分高的门店

当门店质量分很高,门店基础(评分、复购、下单率、服务)都比较好,自然曝光很高,门店新客占比达到70%以上的情况,说明门店外卖运营良好,暂时可以不开推广。


03~天气和自然流量因素

当遇到恶劣天气或者爆单,产能不足的时候,可以关闭竞价推广,避免无效投入。


04~新开业门店

如果在新店期,建议在做好门店基础之后再开竞价。在新店开始前一周,基础单量和图文好评至关重要。除此之外要保证高峰营业时长达到10个小时(上午10:00—晚上21:00),尽可能拉长营业时长,获取足够的自然曝光。

与此同时,新店开业基础服务也要跟上。如及时点出餐,减少出餐超时率,那么门店在开业前,就要提前和附近的站点取得联系,帮忙在骑手群里发个定位告知新店的位置,让骑手熟悉新店在什么位置;同时与站点保持良好的客情关系。





竞价推广如何进行扣费?

竞价推广扣费规则

开通竞价推广的商家门店,会在外卖平台首页获得前排广告位资源。那么用户打开外卖软件后,点击带有“广告”字样的logo,进入店铺一次就计费一次,单次点击的价格可以由商家在后台自行设置。一般设在0.1—4元之间。一个人一天点击超过3次,只计算3次费用,若有人为恶意点击,平台将会自动过滤,这样可以合理有效的控制广告成本,还能为门店引流。


竞价成本计算

很多商家一直以为竞价出价只要高,就会获得排名,这样容易花费过多的推广费用,造成浪费。有关竞价成本的计算方式,官方给出的计算公式是这样的:

最高单次点击出价(cpc)≤近7日下单转化率*近3月顾客平均购买数*单均毛利

我们可以看出价格和店铺本身的质量两者都有决定性的影响。商家如若不知道自己的出价范围在哪里,不妨以每日100—150元的预算,每次出价1元为基础。一天内,在很短的时间内消耗完且没有达到目标曝光量,说明商家出价偏高,应该降低出价。如果一整天过去了,预算的金额还没有花完,那说明商家出价过低,应提高出价。

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